2023년 10월 준내구재 판매액지수가 145.9로 치솟았습니다. 추석 연휴와 임시공휴일이 겹친 덕분이었죠. 그런데 3년이 지난 2026년 7월 현재, 그 수준에 한 번도 도달하지 못했습니다. 명절 특수는 반복되는데, 평상시 기저만 계속 약해지는 현상이 눈에 띕니다.
2023년 10월의 급등은 진짜였지만, 그 이후가 문제였다
2023년 10월 준내구재 판매액지수는 145.9를 기록했습니다. 바로 전달인 2023년 9월의 118.2에서 무려 27.7포인트나 뛰어올랐죠. 당시 기간(2022년 5월~2023년 10월) 중 가장 높은 수치였습니다.
하지만 지금 돌아보면 그것이 바닥이었습니다. 최근 2026년 7월까지의 데이터를 보면, 준내구재 판매액지수의 새로운 지표(현재 구간)에서 가장 높은 점수는 2025년 11월의 145.6입니다. 145.9에 거의 미치지만 넘지는 못합니다. 평상시는 더 약합니다. 지난해 같은 시기들을 보면 110~120대에 머물러 있습니다.
이 낙차가 단순한 계절 변동이라면 2년 뒤에 정확히 반복되어야 하는데, 현실은 그렇지 않습니다. 명절 피크만 반복되고, 그 사이사이 평상시 기저가 계속 약해지는 형태를 띠고 있습니다.
명절은 여전히 무섭지만, 그것은 과거의 일이 아니라 특수다
준내구재란 의류, 신발, 가방 같은 물건들을 말합니다. 이런 상품들은 일상 소비와 달리 추석·설 같은 명절에 선물세트로 사고, 신학기에 교복이나 운동화를 사는 식으로 시기적 수요가 뚜렷합니다.
2023년 10월은 특히 그랬습니다. 추석이 9월 28일부터 10월 2일까지였는데, 정부가 국내 관광 활성화와 내수 진작을 위해 10월 2일을 임시공휴일로 지정해 6일 연휴가 됐거든요. 여기에 엔데믹 이후 처음 정상화된 명절이라는 점이 더해졌습니다. 당시 추석 선물세트 구매가 크게 늘었고, 친환경·가치소비 중심으로 다양화되었다는 기록도 남아 있습니다.
그런데 흥미로운 점이 있습니다. 이 패턴이 정확히 2년 뒤 2025년 10월과 11월에서도 나타났다는 것입니다. 명절 특수는 정말 반복되는 것이 맞습니다.
문제는 명절 피크가 아니라, 그 사이 기저가 점점 깊어진다는 것
2025년 10월과 11월은 각각 145.4, 145.6을 기록했습니다. 2023년 10월의 145.9와 거의 동일한 수준입니다. 명절 특수의 강도는 일정하게 유지되는 셈이죠.
그런데 이 피크들 사이를 보면 달라지는 게 있습니다. 2023년 9월은 118.2였는데, 2025년 9월도 119.3으로 비슷합니다. 그렇다면 평상시 전체 평균은 어떨까요? 2023년 상반기 비명절 월들의 평균이 약 115~125대였다면, 2026년 상반기는 약 110~120대입니다. 그리고 저점을 보면 더 명확해집니다. 2023년 8월이 106.3이었던 반면, 2026년 2월은 111.4로 떨어졌습니다. 명절을 제외한 ‘평범한 달’의 소비가 점점 약해지고 있다는 신호입니다.
시간축을 따라가면 드러나는 게 있습니다. 평상시 판매액지수의 변동폭이 점점 좁아지고, 저점이 떨어지고 있습니다. 마치 명절 때만 사 올리고, 평소에는 ‘꼭 필요한 것만’ 사는 소비 심리로 바뀌고 있다는 뜻입니다.
명절 때는 여전히 사지만, 평상시 충동구매는 무너졌다
이것은 준내구재 시장의 진정한 약화가 어디에 있는지를 보여줍니다. 명절 피크 자체가 아니라, 그 사이의 계곡이 점점 깊어지는 데 있다는 뜻입니다.
소비자들은 여전히 명절에는 준내구재를 구매합니다. 선물 문화가 사라지지 않았고, 새 옷·신발을 장만할 명분도 남아 있으니까요. 하지만 평상시 ‘필요 이상으로 사지 않는’ 심리가 점점 강해지고 있습니다. 신학기 준비나 계절 변화 같은 필수 수요는 있지만, 예전처럼 업그레이드하거나 충동적으로 사는 일이 줄었다는 의미입니다.
이 약화가 일시적인 트렌드인지, 구조적인 변화인지는 앞으로가 관건입니다. 하지만 지난 3년의 추세상 평상시 기저의 약화는 이미 신호를 보내고 있습니다.
유통 담당자와 소매업자가 봐야 할 포인트
만약 당신이 패션·의류·잡화를 다루는 업체라면, 지금의 변화를 어떻게 읽을지가 중요합니다. 명절 물량을 확보하는 것만으로는 부족하다는 뜻입니다.
대신 평상시 고객 재유입, 구독·멤버십 시스템, 신제품 차별화에 전략의 무게를 옮겨야 합니다. 명절 선물은 이제 ‘자동으로 오는 수익’이 아니라 ‘반복되는 기본’으로 봐야 한다는 말입니다. 그 사이 평상시 고객을 어떻게 붙잡을지가 진짜 경쟁이 되는 셈이죠. 앞으로 6개월간의 데이터가 그 방향을 가늠하는 잣대가 될 것입니다.
| 시점 | 2020=100 |
|---|---|
| 2023년 5월 | 140.2 |
| 2023년 6월 | 123.2 |
| 2023년 7월 | 118.8 |
| 2023년 8월 | 106.3 |
| 2023년 9월 | 118.2 |
| 2023년 10월 | 145.9 |
자료: 통계청 KOSIS · 한국은행 ECOS
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